當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 維系當今品牌推廣的絕招——“炒作”藝術 作者：沈明娟 時間：2007-5-9 字體：[大] [中] [小]

   炒作一詞是貶義的。概括一下就是媒體用捏造、夸大、推測等非正常報道手段對某人或某事進行報道。炒作的目的是制造噱頭，吸引讀者的關注，最終提高報紙的發(fā)行量或網(wǎng)站的點擊率。炒作的竅門是充分利用人們的窺私欲、揭陰欲，發(fā)揮作者的制造力和想象力，置新聞的客觀真實性于腦后。炒作的特征是錯誤地把握新聞報道的度。
    但是我這里講的炒作卻是另有其意。當宣傳手段達到及至，品牌推廣渠道上升為一種萬眾矚目的境界，那么，炒作也就成了廣告的最強勢武器。我們知道，廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品出售服務從而增加了解和信任，最后擴大銷售的一種宣傳形式。在商業(yè)廣告
十分發(fā)達的今天，廣告成了大多企業(yè)、公司、商業(yè)部門都樂于使用的營銷宣傳渠道。最大、最快、最廣泛是它經(jīng)久不衰的資本。無庸置疑，廣告是一門現(xiàn)代人必學必用的宣傳藝術，更確切的說廣告幫助我們推銷種種所謂的“產(chǎn)品”。同樣廣告宣傳的手段和模式也不拘一格。這時，無論是口碑、硬性廣告還是新聞媒體的應用都會跨越到一個炒作的領域。
    可以這樣說，在目前的廣告時代，炒作不存在褒貶是非，甚至在任何領域我們都不能脫離一些巧妙的炒作手段，運營得當才是真理。創(chuàng)造廣告新生力，它就是一門人人高瞻的藝術。
    現(xiàn)在的推銷和炒作，已經(jīng)延伸到一般人的生活生存領域。舉例來說，就是到一家公司應聘，為自己廣告一翻，就是其中最重要的一關。成功與否就取決與你的自我展示漂亮程度。顯然，廣告的目的，就是要讓你的受眾對象了解：對他而言你有什么樣的價值，或者你的產(chǎn)品給他帶來什么樣的價值，你的服務可以給他帶來的價值。
    筆者之所以認為廣告升級為“藝術”，取決于在廣告的啟用潛在的巨大心理因素。漂亮的宣傳運作，就是通過高明的炒作手段來實現(xiàn)的。在這里，站在廣告巨人的肩膀上大膽地說：沒有廣告就沒有營銷。
    廣告的種種作用，也無需我在這里借著專業(yè)前輩們的話侃侃而談了，所以關于這次畢業(yè)論文，我決定就著我暑假實習的所見所為寫點實在點又非常有意思的東西。
    在以前，說起安吉這個小縣城可能很多人都會表現(xiàn)出茫然的表情，因為結果是他們從來不足道有這樣的地方，但是打著“中國竹鄉(xiāng)”的旗號，小小的安吉開始馳名各地，從竹子到山水，從山水到旅游，從旅游到中國生態(tài)影視基地。
    炒作的藝術，讓一個山區(qū)縣城好不神氣。無獨有偶，正如家鄉(xiāng)的“城市化”宣傳式，安吉的壽康雞，也隨之大鬧養(yǎng)殖市場，膽識夠大的老板借著廣告的神奇魔法編寫138元一斤的賣雞神話。
    在安吉新聞頻道的一次采訪中認識了后來的實習老板——壽康雞創(chuàng)始人高健。就住壽康山寨的一個多月，了解了他從真正從事養(yǎng)壽康雞以來兩年多有關創(chuàng)業(yè)的點滴欣喜和挫折和目睹了他現(xiàn)在運作巨大的經(jīng)濟市場的大將風范。不得不承認，他是一個懂得利用廣告操作大生意的機靈老板。
    僅僅一個月的時間內，他的廣告從安吉新聞走到了央視專題，媒介運用從報紙、雜志快步到電視網(wǎng)絡，宣傳領域從地方走到中央，又馬不停蹄直奔港臺。從醞釀到實施的過程，他忙得最多的就是奔赴于杭州、上海、寧波之間，為他的品牌找尋合適推廣契機。從養(yǎng)殖到連鎖餐飲的籌備，他做的最多的也是來往各地商友、媒介做見縫插針式搞宣傳。毫不喘息的宣傳節(jié)奏，讓我在佩服之余，開始欣賞這個“土老板”的“時髦”營銷了。
    老板潛藏心底的高價游戲法則中，廣告是他最神奇的秘密武器。對廣告的信任和依賴是他今天輝的充分必要條件。我相信，營銷方式?jīng)]有是非曲直，只以成敗論英雄。
    通過持續(xù)的實際聯(lián)系和不間斷的資料搜索證明懂得將廣告藝術與市場動態(tài)及時并牢牢連在一起的人就是市場上八面威風的將軍。安吉壽康雞老板高建營銷之道的魅力，不是一種盲目的廣告吹噓。應該說專業(yè)的科學養(yǎng)殖和犀利的科學廣告技巧和營銷手段才是其中最大的看點。
    安吉壽康雞老板敏銳的市場洞察力和他靈巧及時抓住各種有利的、甚至是災難性因素的各種商業(yè)契機運籌帷幄的高明之處。壽康雞的成功案例再次漂亮地證實了營銷策略和廣告策略的強大力量。
為什么一只其貌不揚的土雞能賣出每市斤138元的高價呢？人們甚至會覺得這樣的開價聽上去就像是天方夜譚。但是更奇怪的事情是這樣一個讓人瞠目結舌的價格竟然會有蜂涌而上人前來訂購和品嘗。
    這里，我把它歸納為炒作手段的刺激效應。
    好奇心刺激了人們的上層需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論把人類多種多樣的需求歸納為五種基本需求，并按其重要性從低級生理性需求到高級心理性需求排列成五個層次。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。在人實現(xiàn)了低級需求后，在享受級需求上有所追求，同時自我價值的體現(xiàn)，包括地位和追求的心理升級都成了一個很自然的成長趨勢。
    首先，在這我們看到了在軟性廣告里行走的炒作魅力。通過軟文以及新聞、訪談的形式最大限度地讓自己成為媒體與輿論的焦點。以轟炸式的品牌創(chuàng)造模式快速強勢地使大眾產(chǎn)生興趣和使用欲望。要說明的是我這里所謂的廣告是廣義上的宣傳手段和行銷推廣模式。而不是單指硬性的廣告投入。例如名人的緋聞傳播就是一種變相的自我廣告與宣傳的炒作手段。正如壽康雞頻步青云的高價出售，就是一種創(chuàng)造自我價值的渠道。
    高老板的與眾不同之處就是他的“醉翁之意不在酒”。別人賣雞，他賣吃雞的格調。被人養(yǎng)雞，他養(yǎng)雞的價值。因此，壽康雞可以說是有“經(jīng)濟人”力捧走紅的。它們有老板投資宣傳，媒體采訪和輿論關注，頻頻上鏡上報上展會。頻繁的暴光率讓壽康雞在選傳所到之處大紅大紫。
    另外就是“告之”的有效傳播。依附在壽康雞上的品牌附加值就在人們的告之行為中悄然攀升。在廣告學上，告之的作用相當強大，它更直接，而且說服力高，可信度強，另外就是社會地位的自我實現(xiàn)功能極其明顯。朋友同事間的地位展示時，非常規(guī)消費支出就成了比較必要的消費。
    因此巧妙合理的利用廣告的各個渠道進行有效的炒作，抓住受眾心理進行目標宣傳是我們廣告人和營銷人必修之道，即我這里提到的相關行之有效、運用合理的“炒作”藝術。
    當然要強調的是，任何東西都要用之有度。發(fā)布廣告是企業(yè)一段時期內的投資行為，目的在于提升品牌推介產(chǎn)品。但是如果操作不當不僅不能達到預期目的，反而招致負面的影響。帶給企業(yè)的可能是更加嚴峻的問題。比如當年蓋中蓋的電視廣告因為涉嫌冒用希望工程名稱，鬧出了“鞏俐阿姨”事件，哈藥六廠盡管很快化解了危機，但是事件的余波仍然使哈藥六蒙受了巨大損失。又比如幾年前中國移動公司未經(jīng)容許，在廣告中使用了某藝人的肖像，結果導致索賠，移動公司因此名聲受損。
    常在河邊走，難免不濕鞋 。在廣告創(chuàng)作中一不小心就會觸線犯規(guī)。廣告運做的流程一般是廣告公司或者企業(yè)市場部創(chuàng)意制作，由企業(yè)內部營銷總監(jiān)或者副總審批執(zhí)行。由于企業(yè)營銷負責人平時的工作比較煩瑣，因此他們沒有充分的時間和耐心來推敲廣告的細節(jié)，更何況這些人中真正懂廣告的并不多。而廣告創(chuàng)作者往往是一些有著一鳴驚人出人頭地的潛在意識，血氣方剛的年輕人，因此在創(chuàng)意過程中喜歡采用一些驚世駭俗的表現(xiàn)手法，這兩點決定了廣告創(chuàng)作可能隱伏著一些危機因素。
    為了避免類似的問題發(fā)生，企業(yè)應該建立專門的品牌管理機構，對企業(yè)宣傳包括廣告在內的資料進行統(tǒng)一管理，定期會診。如果企業(yè)規(guī)模不是很大，可以考慮借助一些外腦，聘請一些咨詢顧問，對企業(yè)的一些重大宣傳策略和手段進行把關，這樣不僅保證了避免出現(xiàn)低級錯誤，而且還可以提高宣傳的效果。經(jīng)過這樣的詳細策劃和分析，剔除盲目行為，我們的“炒作”才會走出“糟粕”尷尬，升級為宣傳藝術。
    就著炒作藝術，我來歸納些奧格威的成功廣告的一些經(jīng)典措辭，這不斷給了廣告人深厚的啟示也是很多經(jīng)營老板的有效借鑒。
1） 創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什么是技術對收銀機有作用，那你就能長久的干下去。
2） 去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。
3） 一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19：1。
4） 在你動手寫你的廣告前，先研究產(chǎn)品是值得的。
5） 成功的關鍵在于允諾給消費者好處——諸如更好的味道，清洗的更白，每加一侖可以多跑些路，膚色更好等。
6） 絕大多數(shù)廣告的職責不是 勸說人們來試用你的產(chǎn)品，而是勸說他們在日常生活中更多地使用你的產(chǎn)品。
7） 在一個國家里有效的方法，幾乎在其他的國家也有效。
8） 雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播員。拷貝他們的技術。
9） 大部分廣告方案都太復雜。它們反映了太多目標，而且試圖迎合太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。
10） 不要讓男人寫婦女們購買的產(chǎn)品的廣告。
11） 好廣告可以使用很多年而不會喪失銷售力。我為哈撒威（Hathaway）襯衫做的戴眼罩的男人的廣告就使用了21年，我為多芬（Dove）香皂的廣告使用了31年，而且多芬現(xiàn)在是最暢銷的。
（文獻參考《一個廣告人的自白》  大衛(wèi).奧格威）
    奧格威的成功廣告就證實了這一點。怎樣讓人知道你的東西好，怎樣讓別人有興趣去了解你的東西，這都必須有一定的目標和概念。大衛(wèi).奧格威的最大成功之處不在于他做出了巨額的廣告贏利，而是他首先把廣告上升為學科的高度，把廣告營銷手段實現(xiàn)為一種品牌推廣的炒作藝術。當你的廣告像一門藝術一樣為眾人關注，當你的傳播方式打破了常規(guī)，當你的營銷找到了新的突破點，當你的目標超越了產(chǎn)品的營銷。你用一種另類藝術的手段進行了自己的推廣，并且引起了輿論與大眾議論，那么我們暫且不去論褒貶是非，有一點不可避免——你或你的產(chǎn)品被認知了。
    事實上，讀《一個廣告人的自白》，我沒有覺得奧格威大師通過該書道透了成功廣告的全部，因為我們知道，廣告就是營銷與推廣的學問，市場存在廣告就存在，市場成長廣告就成長，因此在成熟的市場基礎上，我們不結合實際的營銷環(huán)境，就是天天拿著奧格威的自傳書，也沒有辦法找到真正切實有效的途徑。因此，作為廣告人，我們要做的就是把我們的奧格威大師作為自己奮斗的楷模，我們要自己知道，廣告是營銷、是市場不可脫離的一部分，我們所行所學所用的廣告與所推敲的關于品牌推廣之類的炒作就是一門至高無上的藝術。經(jīng)濟與文化齊頭并進的時代，我們的廣告所創(chuàng)下的功績是不可磨滅的。做廣告，我們要看準市場，做炒作我們要分析市場，我們不會脫離實際侃侃而談，成功的廣告人具有開辟市場的真知。
    話題回到安吉壽康雞的品牌營銷和媒體炒作上。壽康雞創(chuàng)始人高總就是瞄準了炒作的強勢力量。他的廣告廉價，他的效益強大。首先通過價格炒作引起圈內的輿論，然后通過朋友的輿論告知進行周邊的宣傳，（其實也是自我炒作），再之，高總初步意識到了炒作的威力，進行網(wǎng)絡炒作，把自己的雞通過高價風在網(wǎng)上流傳，然后在農博會上的巧妙營銷技巧一手炒作了漂亮的“爭購138元高價雞”的奇事，一夜之間，滿城議論，沸沸揚揚。有人就說這是炒作，那又怎樣？壽康雞一夜成名，事實就擺在眼前。那就是效果。緊接著這股熱風，媒體炒作強勢襲來，地方新聞、央視欄目、海外名家訪談，不要花錢卻具有最高宣傳力度與信任度的媒體宣傳就此展開。
    一個普普通通的安利推銷員，成為驕傲安吉的必然候選人，一個平平淡淡的城鄉(xiāng)農民成為營銷屆的高人利用廣告介質的高明老板。廣告的力量就是這樣神通廣大，炒作的效果就如此不可思議。在品牌推廣和想象宣傳上，巧妙而又合理得利用炒作的精湛藝術的人就是縱橫市場的高手。
    從廣義上來說，廣告是市場的催化劑。沒有廣告的炒作藝術，市場就很難有快節(jié)奏的運行，行銷就不會產(chǎn)生讓人難以置信的驚喜。的確，廣告人生，炒作藝術！


作者：沈明娟，郵箱： smjnwj272645202@126.com